多家乳企在低溫業(yè)務上進行布局

6月28日，三元董事會決定聘任有豐富冰淇淋業(yè)務經(jīng)驗的歐陽凱為公司常務副總經(jīng)理，顯示三元股份在低溫奶業(yè)務上的決心。 6月24日新希望乳業(yè)河北新廠正式舉行了竣工儀式。這間位于保定的新廠占地120畝，一期工程投資2.6億元，預計年產(chǎn)能達到18萬噸。新希望河北新廠主要生產(chǎn)低溫奶，對此舉新希望稱是為能在京津冀地區(qū)獲得市場。 華北市場對新希望而言基本是空白點，也是一個增長點。但華北是伊利、蒙牛的主戰(zhàn)場，并且還有三元和君樂寶這些區(qū)域強勢品牌的圍堵，新希望在華北難免面臨激烈競爭。業(yè)內(nèi)人士認為，新希望要在華北尤其是北京發(fā)展起來，需要做好打持久戰(zhàn)的準備。

據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，新希望已經(jīng)進入北京市場，但目前處于市場培養(yǎng)階段，尚未進入真正銷售階段。上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉告訴記者：“新希望在低溫奶業(yè)相對比較成功，但華北市場競爭非常激烈，要想在這樣的市場占有一席之地，沒有突破性的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新將會非常困難�！�

乳企扎堆低溫奶領域

新希望將河北新廠建在保定，其在北方的重要生產(chǎn)基地，開拓京津冀市場，而在不久前的4月，新希望乳業(yè)的四川郫縣新廠也剛剛宣告竣工投產(chǎn)，總投資5.7億元、預計年產(chǎn)能達到20萬噸乳制品，建成后將是西南地區(qū)的低溫乳品工廠，預計3年內(nèi)的銷售規(guī)模達到20億元。 新希望在對外發(fā)布的公告中稱，從需求側(cè)實際出發(fā)，提前布局低溫奶市場，進行供給側(cè)改革。目前新投產(chǎn)的兩家智能化工廠，全部位于城市150公里“鮮半徑”之內(nèi)，主攻低溫奶產(chǎn)品的生產(chǎn)及全冷鏈運輸。 新希望河北工廠產(chǎn)品以低溫產(chǎn)品為主。新希望乳業(yè)有關負責人表示，2015年全國液態(tài)奶5%的慢速增長下，巴氏鮮奶卻保持著每年24.3%的增幅，因此，新希望乳業(yè)從需求出發(fā)，提前布局低溫奶市場。此次的保定新希望滿城區(qū)工廠，輻射半徑除了保定市境內(nèi)，還包括北京部分區(qū)域。 一位知名零售企業(yè)高層告訴記者：“新產(chǎn)品進入北京市場，除了其品牌知名度外，推廣力度和創(chuàng)新能力決定其市場占有率。尤其創(chuàng)新能力是產(chǎn)品發(fā)展的關鍵，君樂寶能夠迅速做起來，與其推出的老酸奶受消費者歡迎不無關系，君樂寶的創(chuàng)新力度非常大，這也是其能迅速在華北市場占據(jù)一席之地的原因�！� 據(jù)上述高層提供的數(shù)據(jù)顯示，在其商超所在的北京地區(qū)，低溫奶銷售的企業(yè)是三元股份，每年銷售達到1.7億元左右，伊利為1.1億元左右的銷售量，蒙牛8000萬元的銷售額，君樂寶去年也做到7000萬元，為北京第四大品牌，其他品牌銷量相對較小。 食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，新希望主要產(chǎn)品為低溫奶，這是君樂寶的強項、也是三元要著力發(fā)展的新領域，更是蒙牛和伊利的新增長點，京津冀是競爭激烈的地方，也是企業(yè)必爭之地，新希望必然會引起其他企業(yè)的反彈。蒙牛和伊利在華北市場已經(jīng)布局完備，相對來說，這是新希望的劣勢。不排除伊利、蒙牛會打壓、二線企業(yè)也會加速布局擠占更多市場份額，新希望像三明治一樣在市場上擠在中間。 對于搶占三元牛奶的大本營北京市場，新希望乳業(yè)表示自身有集團層面的資金和技術等支持的優(yōu)勢。 有數(shù)據(jù)顯示，目前中國生產(chǎn)低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過了400家，區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速甚至達20%。伊利、蒙牛、光明、君樂寶等企業(yè)逐漸加大對低溫奶的開發(fā)力度。多家企業(yè)將在低溫奶領域有更大的動作。同是在6月，旺旺集團宣布大舉進軍低溫冷藏食品市場，該企業(yè)斥資5億元在南京新建工廠，與日本乳企森永集團合作推出兩大系列冷藏食品。

央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，2015年蒙牛在低溫奶市場上排名，所占的市場份額為17%，第二名為光明占據(jù)著16.4%的份額，伊利以11.7%位列第三。

競爭漸趨白熱化

近年來低溫奶領域競爭也日趨激烈，乳企紛紛進入低溫奶領域，有變成紅海的趨勢。而新希望乳業(yè)在河北建立工廠看中的華北低溫奶市場競爭更為激烈。 對于低溫奶品牌而言，“北上廣”是必爭之地，一旦在一線城市占據(jù)一席之地，將會形成非常強的品牌效應。北京當?shù)厝槠笕�元股份一直在布局，在北京有非常強大的�?yōu)勢。根據(jù)三元股份2015年年報，三元股份實現(xiàn)營業(yè)收入45.49億元，其中在北京地區(qū)收入21.26億元，占據(jù)將近50%。并且已經(jīng)成立低溫奶事業(yè)部。 三元股份先是收購知名冰淇淋品牌八喜母公司艾萊發(fā)喜，現(xiàn)在又聘任歐陽凱擔任公司常務副總經(jīng)理，顯示三元在冰淇淋業(yè)務板塊的雄心。歐陽凱的過往工作經(jīng)歷一直是圍繞冰淇淋業(yè)務展開的。他最近的職務是雀巢(中國)有限公司食品飲料部副總裁、冰淇淋及冷凍食品業(yè)務單位總監(jiān)。 侯軍偉告訴記者：“新希望進軍華北，尤其是北京地區(qū)，二者必然會進一步加劇競爭。三元股份是最需要發(fā)展低溫奶的企業(yè)，三元股份一直沒有太大的發(fā)展，而北京市場優(yōu)勢卻逐漸失去，常溫奶已經(jīng)遭遇天花板并且更非蒙牛、伊利的對手，因此，三元股份最近幾年會在低溫奶上積極進取，而新希望遭遇的最強勁的敵人是三元股份�！� 一位奶業(yè)經(jīng)銷商告訴記者：“像當年青島啤酒進入北京市場，燕京啤酒和青島啤酒的競爭非常激烈，現(xiàn)在低溫奶領域不可避免會出現(xiàn)這一幕，越來越多的企業(yè)加入低溫領域，企業(yè)間的混戰(zhàn)在所難免�？焖傧�費品領域一直不缺你死我活的斗爭，不過只要市場夠大，誰也不一定能殺死誰。但企業(yè)如果資金跟不上，或政策失誤，則不免會失敗出局�！� 不過乳業(yè)還是有自己的特點。據(jù)上述商超高層分析，一個地區(qū)做到的基本都是當?shù)貍鹘y(tǒng)品牌，如光明在上海，三元在北京一樣，新希望在四川也是最成功的品牌，但進入華北市場不可能超越三元股份。而其品牌力也遠在伊利、蒙牛之后，更何況其他企業(yè)已經(jīng)牢牢占穩(wěn)了市場。 對新希望而言，其他對手基本都是全產(chǎn)業(yè)鏈，并且經(jīng)營多年，而新希望河北工廠只專注低溫奶，如何在全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)夾縫中生存是個難題。 雷永軍認為，伊利、蒙牛和君樂寶等企業(yè)都以全產(chǎn)品線發(fā)展，留下的空間是差異化、個性化方向，新希望單純做低溫奶，基本是走差異化路線，但差異化產(chǎn)品往往是小眾產(chǎn)品，很難形成大的品類，并會增加企業(yè)生產(chǎn)和營銷成本。 低溫奶對企業(yè)資金和技術要求非常高，并且受地域限制非常明顯，一般是在200公里范圍之內(nèi)發(fā)展，企業(yè)要想開拓新市場，就需要在新的地區(qū)建工廠，并且前期市場開拓、品牌建設等都需要時間和資金，因此，食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為對新希望而言，盈利時間會滯后，最快也需要3年以上，雖然新希望集團有雄厚的資金支持，但面臨眾多挑戰(zhàn)者，要發(fā)展好也并非易事，當大家都涌向低溫奶領域，都在研究如何創(chuàng)新時，創(chuàng)新的邊際效益也在遞減。