全面放開(kāi)二胎后，我國(guó)新生兒在2015-2019年五年內(nèi)將新增750萬(wàn)人。同時(shí)，中國(guó)城市紙尿褲普及率達(dá)92%，但在農(nóng)村尚不足10%，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)潛力還將逐漸擴(kuò)大。

中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，2018預(yù)計(jì)將接近500億元。根據(jù)中國(guó)社科院預(yù)測(cè)，隨著二胎政策的實(shí)施，伴隨著新生兒數(shù)量短暫回落后，將于2017年迎來(lái)新生兒的增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人均紙尿褲的滲透率將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，目前滲透率為58%左右。隨著滲透率的增加，嬰兒紙尿褲的日均使用量也會(huì)增加，但并不會(huì)有過(guò)于顯著的增幅。隨著人民生活水平以及可支配收入的提高，高端品牌會(huì)更受青睞，嬰兒紙尿褲平均銷售價(jià)格也會(huì)隨之增加。預(yù)計(jì)嬰兒紙尿褲市長(zhǎng)規(guī)模在2018年將達(dá)到485億元。

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

紙尿褲人均用量與新生兒數(shù)量增加，市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大。2014 年，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的年消費(fèi)量為 228.6 億片，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014 年紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模約267 億元，相比2013 年的240 億元市場(chǎng)規(guī)模，同比增長(zhǎng)11%。

中國(guó)嬰兒紙尿褲發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣改變以及人均GDP 的增長(zhǎng)，共同帶動(dòng)?jì)雰杭埬蜓澣司�銷量。在嬰兒紙尿褲的消費(fèi)習(xí)慣方面，中國(guó)具有不同于發(fā)達(dá)國(guó)家的特點(diǎn)，如許多家庭將紙尿褲與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布混用，或者僅在夜晚、外出時(shí)使用等，這直接導(dǎo)致我國(guó)嬰兒紙尿褲的人均使用量較低，大約只有3.2 片/日，而日本平均使用量為4.9 片/日，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家平均使用量為5.6 片/日。這一消費(fèi)特點(diǎn)與國(guó)人節(jié)儉的傳統(tǒng)以及很多老人愿意幫助照料第三代、使用可洗尿布的倫理文化有關(guān)。近年來(lái)這種消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生著變化，從原來(lái)的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二線城市家庭的平均使用量也達(dá)到6 片/日以上，特別是在新生兒階段（0~3 個(gè)月）。隨著紙尿褲廠商的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，物美價(jià)廉的中低端紙尿褲必將對(duì)現(xiàn)有的棉質(zhì)尿布形成明顯的替代效應(yīng)；其次，隨著80 后家長(zhǎng)比例的變大，由于其事業(yè)仍處于起步階段，工作壓力大時(shí)間緊，而傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布的清洗相對(duì)麻煩，一次性紙尿褲就成了最佳的替代選擇。

全球嬰兒紙尿褲日均使用量

人均GDP增長(zhǎng)，提升紙尿褲銷量改善高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)一次性紙尿褲的消費(fèi)量和品質(zhì)需求固然受到不同國(guó)家地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗文化等因素影響，但在同一文化區(qū)域的國(guó)家地區(qū)，嬰兒紙尿褲的人均消費(fèi)量和品質(zhì)要求基本與該國(guó)人均GDP正向相關(guān)。這種相關(guān)性源于居民消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的演進(jìn)：當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于欠發(fā)達(dá)時(shí)期，居民消費(fèi)能力不足，大多數(shù)人也只愿以低廉價(jià)格購(gòu)買最低的必需消費(fèi)；當(dāng)人均GDP上升，人們對(duì)健康生活的訴求普遍提高，愿意并負(fù)擔(dān)得起更高端的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。這就導(dǎo)致嬰兒紙尿褲的人均消費(fèi)量隨人均GDP的上升而快速增加，同時(shí)高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比不斷擴(kuò)大。

2、新生人口快速增長(zhǎng)與政策因素合力支撐紙尿褲發(fā)展。自新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)歷過(guò)的三次明顯的生育高峰分別出現(xiàn)于1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。按照我國(guó)法定結(jié)婚年齡和社會(huì)現(xiàn)實(shí)推測(cè)，自1985年開(kāi)始的第三次生育高峰時(shí)期出生的人口應(yīng)在2010~2015年進(jìn)入生育年齡。

85年后的第三次生育高峰預(yù)計(jì)將在2010-2015年進(jìn)入生育年齡

3、政策因素助力紙尿褲發(fā)展。隨著二胎政策的實(shí)行以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紙尿褲需求量擴(kuò)大。單獨(dú)二孩政策于2014年在全國(guó)逐步開(kāi)始實(shí)施，2015年是該政策完全實(shí)施后的第二年，但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2015年全年出生人口為1655萬(wàn)，比2014年減少32萬(wàn)。出生人數(shù)不但沒(méi)有繼續(xù)上升反而略有下降，這是由于生育旺盛期婦女人數(shù)的大量減少，導(dǎo)致一孩出生率下降，我國(guó)出生人數(shù)出現(xiàn)了回落。根據(jù)數(shù)據(jù)分析,2015年出生總量中,一孩生育減少85萬(wàn)左右,二孩生育增加45萬(wàn)左右。預(yù)測(cè)2016全年出生人口繼續(xù)短暫回落，2017迎來(lái)增長(zhǎng)，有助于嬰兒類紙尿褲消費(fèi)。根據(jù)中國(guó)社科院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所與社會(huì)學(xué)所相關(guān)研究人員的測(cè)算預(yù)期，全面放開(kāi)二胎后，我國(guó)新生兒在2015-2019年五年內(nèi)將新增750萬(wàn)人。同時(shí)，中國(guó)城市紙尿褲普及率達(dá)92%，但在農(nóng)村尚不足10%，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)潛力還將逐漸擴(kuò)大。

4、市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外企業(yè)搶占半壁江山。2015 年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，紙尿褲銷量將近300 多億，約有600 多個(gè)廠家、2000 多條紙尿褲片生產(chǎn)線、1200 多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，其中排名前六的國(guó)內(nèi)外品牌總占比約80%。幫寶適占比約26%，好奇占比約19%，媽咪寶貝占比約12%，花王占比約10%，恒安占比約8%，大王占比約4%。其余的20%市場(chǎng)份額由國(guó)內(nèi)眾多品牌及新進(jìn)國(guó)外品牌在廝殺角逐。剩下1100 多個(gè)牌子爭(zhēng)奪60 億市場(chǎng)，而排在前十的國(guó)產(chǎn)品牌又約占余下20%市場(chǎng)容量的50%左右——對(duì)于新品牌或市場(chǎng)操作較弱的品牌來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性及殘酷性由此可見(jiàn)。2015 年，我國(guó)進(jìn)口紙尿褲占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量份額的20%以上。在進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊下，國(guó)內(nèi)的紙尿褲企業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)。

5、進(jìn)口關(guān)稅下降,加劇國(guó)內(nèi)紙尿褲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。財(cái)政部發(fā)布通知，自2015 年6 月1日起，我國(guó)將降低部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過(guò)50%。紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到了2%，這意味著的價(jià)格將會(huì)隨之降低，從而影響當(dāng)前紙尿褲市場(chǎng)格局。由于國(guó)外紙尿褲的質(zhì)量相對(duì)于國(guó)產(chǎn)紙尿褲占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這樣在進(jìn)口紙尿褲價(jià)格下降的情況下將擠占國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)紙尿褲企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

6、大小廠商不同的發(fā)展策略。大小廠商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，根據(jù)自身?xiàng)l件，采取了不同的發(fā)展策略。1）大廠商依托強(qiáng)大的研發(fā)力量，不斷進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)展。2）中小廠商常常把搶市場(chǎng)、奪份額作為目標(biāo)，擁有技術(shù)的企業(yè)寥寥無(wú)幾。大廠商憑借資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)擴(kuò)張，逐漸將技術(shù)落后的廠商清理出市場(chǎng)并進(jìn)一步自己的擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中小廠商缺乏核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，所在的中低端市場(chǎng)進(jìn)入門檻低、地方競(jìng)爭(zhēng)白熱化，生存環(huán)境不容樂(lè)觀。嬰兒紙尿褲市場(chǎng)兩級(jí)分化的趨勢(shì)將愈加明顯：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)主要在大廠商之間展開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)集中于品牌效應(yīng)、新品研發(fā)推廣以及流行時(shí)尚的捕捉，滿足人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的訴求；而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一方面大廠商將通過(guò)延伸產(chǎn)品鏈，研發(fā)物美價(jià)廉的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，將銷售渠道不斷下沉，擠占中小廠商的份額，另一方面，地區(qū)性中小廠商充分利用在當(dāng)?shù)亟�立起的區(qū)域知名度，將產(chǎn)供銷加以深根細(xì)作，并伺機(jī)拓展更為廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。

7、紙尿褲傳統(tǒng)渠道尚未消失，仍有生存空間。對(duì)于傳統(tǒng)渠道，紙尿褲廠商一般會(huì)通過(guò)設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過(guò)一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商層層分銷，最后通過(guò)小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷售給消費(fèi)者。因此其間的加價(jià)環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷商、二批商和終端銷售三個(gè)方面，根據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的最終加價(jià)率在80%~之間。

傳統(tǒng)渠道的順加利潤(rùn)拆分

現(xiàn)代渠道是紙尿褲銷售的主要方式，占據(jù)市場(chǎng)總銷售額半壁江山。主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。直銷在現(xiàn)代渠道中的占比相對(duì)較小，主要集中在一、二線城市，進(jìn)行銷售的紙尿褲整體加價(jià)空間大約為80%~。經(jīng)銷方式占了很大比重，其加價(jià)空間根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況控制在27%~36%之間，因此通過(guò)現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷售的一次性紙尿褲從出廠價(jià)到終端零售價(jià)的加價(jià)率在80%~之間。

現(xiàn)代渠道中的經(jīng)銷模式和直銷模式順加利潤(rùn)拆分

母嬰渠道優(yōu)勢(shì)明顯，深受消費(fèi)者青睞。憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢(shì)，母音渠道，獲得了越來(lái)越多年輕父母的青睞。恒安集團(tuán)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長(zhǎng)穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣場(chǎng)/超市的第二大渠道，母嬰渠道的加價(jià)高于大賣場(chǎng)和連鎖超市，通過(guò)母嬰渠道進(jìn)行銷售的紙尿褲從出廠價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在95%~135%之間。

母嬰渠道的順加利潤(rùn)拆分

電商渠道尚處萌芽階段，細(xì)分渠道決定最終加價(jià)率。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購(gòu)的日趨流行，電商渠道對(duì)紙尿褲銷售產(chǎn)生了重要的影響。越來(lái)越多品牌開(kāi)始注重線上線下的銷售。為了避免對(duì)線下產(chǎn)品造成擠兌，線上線下產(chǎn)品通過(guò)包裝形式進(jìn)行區(qū)分。目前，電商渠道銷售份額占比相對(duì)較小，只達(dá)到5%。電商渠道的銷售模式分為兩種：1）以天貓商城為主的代銷模式；2）以京東商城為主的采銷模式。代銷模式的優(yōu)勢(shì)在于不需要承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)，代銷模式中又分為旗艦店官網(wǎng)售賣和天貓超市售賣。在旗艦店官網(wǎng)售賣渠道中，天貓只抽取2%的代銷金額，廠商加價(jià)率在80%，平臺(tái)加價(jià)率為11%，總加價(jià)率為；在天貓超市渠道中，代銷金額為10%，廠家加價(jià)率為，平臺(tái)加價(jià)率為10%，總加價(jià)率為110%。

電商渠道的順加利潤(rùn)拆分

海淘新稅率，跨進(jìn)電商新挑戰(zhàn)。2016 年4 月6 日，國(guó)家對(duì)跨境電商實(shí)行新稅制。按照新稅制的影響，我們將海淘產(chǎn)品分為兩類，1）消費(fèi)者再跨境電商購(gòu)買的海外產(chǎn)品。2）代購(gòu)或者直郵的海外產(chǎn)品。對(duì)于類產(chǎn)品，再新稅制下不再享受行郵稅的免稅額度，并且征收11.9 的消費(fèi)稅。對(duì)于小于500 元的母嬰產(chǎn)品，在新稅制下將多繳納11.9%。對(duì)于大于500 元的母嬰產(chǎn)品，只增加了1.9%。對(duì)于第二類產(chǎn)品，稅改后仍按照稅改前征稅，只是由原來(lái)三檔稅目調(diào)整為四檔，母嬰產(chǎn)品稅率由原來(lái)的20%增至30%。在新稅制下，海淘成本將會(huì)增加不少，這也給國(guó)內(nèi)紙尿褲廠家提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。