市場愈演愈烈，為了贏得渠道，贏得消費者，奶粉品牌動作不斷，實際成交價越來越低，此消彼長的零和競爭凸顯，不少奶粉品牌迎來了“至暗時刻”。不過喧囂過后，奶粉競爭終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

促銷戰(zhàn)，消費市場分級明顯

今年，線上線下的奶粉價格都“殺“得很猛，這就導(dǎo)致竄貨亂價更加嚴(yán)重。為了提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，簡單粗暴的促銷成為了一些品牌增量的捷徑，盡管銷量上漲，利潤下滑也不得不為之，這就導(dǎo)致奶粉市場成交價越賣越低。

成都某代理商對筆者表示：“新客一送一逐漸常態(tài)化，常規(guī)買贈上各大品牌也在低價促銷，比如買8送3，買45送25+299再送5聽，放在以前不可能有這樣的力度，都是上市公司之間的資本競爭，如果沒有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，今年可能都很難，不知道有多少小品牌會成為‘炮灰’。”

再看線上直播，拼的都是價格。在成都致尚聚合商貿(mào)總經(jīng)理戴崗看來，剛開始的直播就是殺價，以犧牲自己的利益為根本來做直播，從而達(dá)到資金回籠的比比皆是，這是一種錯誤的方式，現(xiàn)在大家終于發(fā)現(xiàn)問題的根本了，開始剎車，直播的質(zhì)量在提高。

另外，最近走訪渠道聽到最多的就是消費降級，從購買四百多的奶粉降到一百多，從一個月吃4聽減少到吃2聽。對于這種現(xiàn)象有的認(rèn)為確實存在一些消費降級的現(xiàn)象，也有的認(rèn)為奶粉價位在四百以上的顧客忠誠度很高，并不會因為其他奶粉做促銷而降低奶粉價格，反而是購買價格三百到四百的消費者很游離，轉(zhuǎn)牌頻繁，疫情后消費群體分級越來越明顯。

對于奶粉價格的走向，獨立乳業(yè)分析師宋亮指出：“從短期來看，由于成本、通脹等因素影響，奶粉的名義價格有上行的可能，但從中長期來看，中端的銷售主體將會進(jìn)一步上升。那么對于高端奶粉來說，更加強調(diào)消費者對于產(chǎn)品價格邏輯的認(rèn)可，這又取決于消費者對于品牌的認(rèn)知程度以及奶粉競爭差異性所體現(xiàn)出來并被消費者認(rèn)可的價值。”

同質(zhì)化，存量競爭洗牌加劇

除了奶粉價格日趨同質(zhì)化，奶粉配方同質(zhì)化現(xiàn)象也是非常嚴(yán)重，乳鐵蛋白、OPO、核苷酸、益生菌等營養(yǎng)素已經(jīng)成為大眾配方，奶粉品牌從價格到配方的趨同已經(jīng)讓消費者逐漸麻木。對此，有母嬰店在奶粉圈留言：母嬰店利潤越來越少，成本越來越高，免費洗澡一年好不容易服務(wù)到喝奶粉了，結(jié)果別家店便宜10塊20的直接撬走了。

其實，在越來越難的市場中，僅靠價格或促銷拉動的短視行為無異于“飲鴆止渴”，畢竟價格戰(zhàn)一開啟，只有更低，沒有最低，這個時期考驗的還是品牌如何更好的契合消費者需求，讓消費者看到產(chǎn)品價值，比如你的產(chǎn)品是性價比更高還是品牌力更強等等。

而說到性價比，眉山奈特天使總經(jīng)理馬曉雷分享道：“現(xiàn)在消費者對性價比的理解，從品質(zhì)、品牌、感知各方面已經(jīng)有了很大的區(qū)別，而不是便宜，現(xiàn)在90后買東西不會因為便宜而買它，可能會說顏值高、個性化，最終才會買單，滿足前面綜合因素和選擇需求后，然后價格相對能接受，新一代消費者已經(jīng)形成了這種思路。以前性價比被很多人曲解為便宜，但現(xiàn)在商家更多是在向消費者宣導(dǎo)同樣的品質(zhì)，更優(yōu)的價格去銷售給他們�！�

同時，我們可以看到，為了更好的滿足市場需求，一些戰(zhàn)略清晰的乳企早已另辟蹊徑，紛紛升級配方、品牌，發(fā)力高端、細(xì)分市場。比如星飛帆，升級后的配方擁有新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、G0S益生元；比如金領(lǐng)冠菁護(hù)，升級后將采用A2奶源，加持乳鐵蛋白+益生菌的A2生牛乳嬰配粉；高培臻愛全面升級為草飼奶粉；美廬愛悠若特羊奶粉品牌全面升級，未來還將推出綿羊奶粉；在細(xì)分品類，比如兒童奶粉，君樂寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、育博、和氏、朵恩、美力源、米慕羊·羊羊羊、羊滋滋、完達(dá)山等乳企及品牌都在加大投入力度。

差異化，開啟價值回歸之路

伴隨信息化程度越來越透明，消費者越來越理性，產(chǎn)品和服務(wù)才是乳企最終取勝的關(guān)鍵。就如宋亮所言，高端產(chǎn)品的價格邏輯一定是獲得了消費者認(rèn)可的，乳企的定價策略將圍繞消費者邏輯展開，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和定價策略逐步將被打破，價格將逐步向價值回歸。

而要想體現(xiàn)產(chǎn)品價值，回歸產(chǎn)品價值，讓消費者忠誠產(chǎn)品，就需要乳企做強供應(yīng)鏈和科研能力，實行差異化競爭，為消費者創(chuàng)造更多價值。這也是為何伊利金領(lǐng)冠、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、藍(lán)河、宜品、和氏、雅泰、美力源、紐貝滋、紐瑞滋等乳企夯實產(chǎn)業(yè)端，加強科研的關(guān)鍵原因。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴奶粉圈：“產(chǎn)品的本質(zhì)就是看產(chǎn)品質(zhì)量，回歸到整個價值導(dǎo)向，高價高質(zhì)才會讓整個行業(yè)的發(fā)展更健康。否則的話，高質(zhì)低價不符合商業(yè)邏輯，也不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，也會損害企業(yè)利益。當(dāng)企業(yè)沒有利潤的情況下，哪里有什么服務(wù)呢？這對于產(chǎn)業(yè)端的發(fā)展一定是不良性的，而形成良性的運營，這并不是一家兩家、一天兩天能解決的，這是整個體系的問題。“

未來，奶粉品牌專業(yè)化、細(xì)分化、規(guī)模化是必然趨勢。乳企通過產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品升級、技術(shù)升級、服務(wù)升級才能良幣驅(qū)逐劣幣，進(jìn)一步增強嬰配粉的競爭力，為消費者帶去更多超預(yù)期的產(chǎn)品，真正地被消費者選擇和青睞。畢竟，好的產(chǎn)品，才是最好的推銷員。

來源：奶粉圈