隨著2021年的結束，近日吳曉波年終秀、羅振宇2022“時間的朋友”跨年演講也已落下帷幕，其實整體來看不管是吳曉波所演講的主題《周期之魅》，還是羅振宇今年的主題《原來還能可以這么干》，似乎都在不確定的大環(huán)境下尋找著確定性的規(guī)律和可能。其中的很多觀點于奶粉行業(yè)也有諸多啟迪。

《2021年統(tǒng)計年鑒》顯示，2020年全國人口出生率8.5‰，首次跌破1%，同期人口自然增長率僅1.45‰，兩項指標均創(chuàng)下1978年來的歷史新低。其實早在2021年5月公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)，大家就已然知悉2020年我國人口出生情況的嚴峻。總和生育率的警戒線是2.1，而2020年我國總和生育率為1.3，遠低于生育警戒線。

值得注意的是，新版統(tǒng)計年鑒中還公布了14個省份2020年的具體出生率數(shù)據(jù)，如下圖。其中河南、江蘇、湖南、湖北、福建等10個省份出生率均低于1%，尤其是江蘇、北京、天津出生率跌破7‰。廣西、貴州、甘肅、海南出生率高于1%，其中貴州出生率最高，為13.7‰。

而作為人口大省，2020年河南省人口總數(shù)9936萬，在全國省份人口數(shù)中排名第3，新生人口數(shù)92萬，創(chuàng)歷史新低，43年來首次跌破100萬。2020年人口數(shù)8474萬，排名全國第4的江蘇省，2020年新生人口只有56.43萬人，出生率已經(jīng)連續(xù)21年低于1%。

無論是從人口大省，還是全國人口整體情況來看，我國人口情況已不容樂觀，或將面臨人口負增長，這也是為何2021年三胎政策及各省份地區(qū)生育配套政策迅速出臺并實施的原因，鼓勵生育已迫在眉睫。

所以，人口問題對于奶粉行業(yè)中長期的發(fā)展來說，無疑已是一個確定性問題，新生人口紅利消退所帶來的更為激烈的存量甚至減量競爭，是奶粉品牌必須面對的挑戰(zhàn)。

那除了出生率降低，還有什么是奶粉行業(yè)確定性的問題？二次配方注冊、品質標準提升、剛需性、消費的兩極分化、專業(yè)化等無疑都是。關于確定性問題我們該如何做？羅振宇的跨年演講中有這么幾句話：1、看到確定的未來，現(xiàn)在能做的，馬上做，能力不足的，趕緊學。2、用明天一定會發(fā)生的事，倒推出今天馬上要做的事。3、如果未來一定會發(fā)生，那就先進入那個未來。4、從確定性里找可實現(xiàn)的切入點，其實做事就沒有那么難。

整體思想就是，既然已經(jīng)預料到未來一定會發(fā)生，圍繞著確定性的終點出發(fā)，思考當下應該做的事情并努力做好它，如果能在過程中成為先驅者，當然更好。就拿二次配方注冊來看，2023年2月22日，新國標將正式實施，近期配方注冊常見問題及解答也相繼發(fā)布。于奶粉品牌而言，是否已為二次配方注冊做好了充分的準備，又是否能率先通過注冊，可謂是其參與未來市場競爭的確定關鍵。

再者，雖然去年人口出生率嚴重下滑，但是隨著國家三胎政策的響應，對明年、后年乃至未來的新生人口或將有一個積極的影響，品牌對品牌力的塑造、消費者的教育，渠道對新客的引流以及老客的維系，仍然是各方發(fā)力的核心。其實也就是以前我們常說“以戰(zhàn)略的確定性戰(zhàn)勝戰(zhàn)略的不確定”。

而吳曉波表示，2021年之所以確定年終秀的主題為“周期之魅”，正是想在這樣一個不確定的時代尋找確定性以及這種戲劇性背后所存在的種種原因。那奶粉行業(yè)又處在怎樣的一個周期？

筆者認為，一方面是受國貨周期振興的國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展，受互聯(lián)網(wǎng)周期影響的線上線下一體化建設，甚至是受產(chǎn)業(yè)智能周期影響的乳企現(xiàn)代化建設等，隨大勢成大事；另一方面是受行業(yè)政策、受消費需求、受市場內(nèi)部競爭環(huán)境等影響的品質提升、細分發(fā)展、產(chǎn)業(yè)加碼等，同質化與差異化雙向驅動，轉型迭代正當時。

在周期性中看到確定性，在不確定性中尋找確定性，明白不確定是常態(tài)，無疑是當下奶粉企業(yè)要把握好的心態(tài)。

在吳曉波年終秀的下半場，其還提出“預見2022，K型時代的新活法”。而什么是K型時代？吳曉波解釋道，“一個行業(yè)的利潤，很可能只集中在少數(shù)能應對變化、實現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)中”。簡單來說，其實就是指品牌集中化、馬太效應以及愈演愈烈的兩極分化。

2021年，奶粉市場占有率前十的品牌已經(jīng)占據(jù)了超70%的市場份額，馬太效應下，市場集中度不斷提高，強者愈強，弱者愈弱的局面日漸加劇。飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)等頭部乳企仍保持著較快的增長，而尾部品牌市場受擠嚴重。并且，這種兩極分化在競爭的各個端口演繹，最終造成實力更大的懸殊。

“K型時代”是一個洗牌的時代，而唯有成為“K型”上面的那條曲線，方能在未來擁有更多的可能性。

總之，市場愈發(fā)殘酷，想要在外部市場找到確定性越發(fā)艱難，反而把握自身發(fā)展的確定性擁有更多可能。先做好自己，總結品牌成功的規(guī)律，把握行業(yè)的周期大勢，做牢產(chǎn)品端、品牌端、渠道端、消費端需要之勢，方能把握不確定下的機會。