兒童奶粉作為奶粉細分品類，近年來迅速升溫，母嬰門店紛紛引入，用來完善奶粉品類結(jié)構(gòu)、尋找新的業(yè)績增長點，但存在產(chǎn)品容易同質(zhì)化、促銷頻繁利潤降低、電商競爭激烈以及市場不成熟等問題，需要廠商攜起手來，共同推動品類成熟。

基本屬性：兒童奶粉在母嬰店的普及率非常高，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的母嬰店都有售賣，一般有3-4個品牌，客單價多在100-200元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店客單價低一些，以國產(chǎn)品牌為主。 

業(yè)績統(tǒng)計：母嬰店單店單月兒童奶粉銷售額大多在6000元以下，占門店業(yè)績的6%以下，有一成左右的門店能做到11%以上；同比2019年，無論是市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2020年都有超過60%的母嬰店兒童奶粉銷售額增長了，結(jié)合2020年母嬰店整體營收下滑17%的大背景，兒童奶粉對母嬰店意義重大。 

消費洞察：價格、賣點、口感是母嬰店顧客選擇兒童奶粉考慮的主要因素，這提示供應(yīng)鏈的重要性；對比《中嬰商情》2019年5月的調(diào)查，顧客對品牌的敏感度在下降。相應(yīng)地，母嬰店選擇兒童奶粉品牌主要看重產(chǎn)品賣點突出，口感、價位適中，以及供應(yīng)商能提供有效的動銷支持。 

發(fā)展困難：現(xiàn)階段，母嬰店兒童奶粉經(jīng)營主要存在容易陷入同質(zhì)化、促銷頻繁利潤降低、電商競爭激烈以及市場不成熟等問題，對比《中嬰商情》2019年5月的調(diào)查，產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤降低問題突顯。母嬰店要選擇獨具賣點的產(chǎn)品，以專業(yè)服務(wù)和情境動銷代替低水平的促銷，增加線上銷售渠道，并聯(lián)合供應(yīng)商做好市場培育，提升兒童奶粉業(yè)績。 

1.貴門店兒童奶粉客單價是多少？（以800g規(guī)格為例）

合計90%的母嬰店兒童奶粉客單價在100-300元之間（800g規(guī)格），對比2019年5月的調(diào)查，兒童奶粉客單價整體略有下滑，其中200-300元區(qū)間的下降了約10%，100-200元區(qū)間的明顯增加。 

分析：母嬰店可以對照數(shù)據(jù)檢查兒童奶粉的客單價，減少低質(zhì)量的促銷，多開展體驗性強的動銷活動，提升溢價空間；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店可以適當調(diào)低價位。

2.貴門店兒童奶粉在門店業(yè)績中的占比大概是？

大部分母嬰店兒童奶粉在門店業(yè)績中的占比在6%以下（換算成銷售額在6000元以下），一成左右的門店能做到11%以上；對比2019年5月的調(diào)查，兒童奶粉對母嬰店的業(yè)績貢獻在加大。 

分析：母嬰店可以對照此數(shù)據(jù)檢查自己門店兒童奶粉的業(yè)績，一般標準是6%以下為不達標、10%以上為優(yōu)秀，找出差距，采取針對性措施，提高兒童奶粉占比。 

3.同比2019年，貴門店2020年兒童奶粉銷售額有何變化？

同比2019年，無論是市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有超過60%的母嬰店兒童奶粉銷售額增長了；結(jié)合2020年母嬰店整體營收下滑17%的大背景，兒童奶粉對母嬰店意義重大。 

分析：母嬰店除了檢查兒童奶粉占比，還要檢查業(yè)績變化，并結(jié)合門店定位和區(qū)域消費情況制定銷售目標，可以作為重點拓展品類。

4.貴門店消費者選擇兒童奶粉主要考慮哪些因素？

價格、賣點、口感是母嬰店顧客選擇兒童奶粉考慮的主要因素，這提示供應(yīng)鏈的重要性；對比2019年5月的調(diào)查，顧客對品牌的敏感度在下降。

分析：母嬰店可以綜合價格、賣點、口感、利潤等因素選品，并在銷售時做好賣點推介，打消顧客在口感方面的顧慮，以及做好服用指導(dǎo)。

5.貴門店選擇兒童奶粉品牌主要考慮哪些因素？

賣點、品牌知名度是母嬰店引入兒童奶粉考慮的主要因素，但隨著市場同質(zhì)化，不難預(yù)見動銷活動將在兒童奶粉銷售中發(fā)揮越來越重要的作用。 

分析：在兒童奶粉選品上，除了關(guān)注賣點、價位、利潤、品牌知名度等，母嬰店也要未雨綢繆提前物色靠譜的供應(yīng)商，以獲得有力的動銷支持。 

6.貴門店經(jīng)營兒童奶粉時遇到的問題主要有哪些？

容易陷入同質(zhì)化、促銷頻繁利潤降低、電商競爭激烈以及市場不成熟，是母嬰店兒童奶粉經(jīng)營存在的主要問題；對比2019年5月的調(diào)查，產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤降低問題突顯。 

分析：母嬰店要選擇具有獨特賣點的產(chǎn)品，以專業(yè)服務(wù)和情景動銷代替低水平的促銷，并聯(lián)合供應(yīng)商做好區(qū)域市場開發(fā)，共同助力兒童奶粉業(yè)績提升。