新品上市，是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作過(guò)程，從前期的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、賣(mài)點(diǎn)挖掘到后期的銷(xiāo)售執(zhí)行以及檢查改進(jìn)、品牌維護(hù)、深度分銷(xiāo)等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都有可能直接導(dǎo)致新品上市失敗。在此，小編就以新品上市過(guò)程中具有代表性的二種戰(zhàn)略性失敗決策作為分析說(shuō)明。

誤區(qū)一：大力投入，自釀苦果

案例：2007年，A酒企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊，推出一款新酒。為了保證新品的成功上市，公司集中了所有的可用資金，特意花巨資聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)某知名演員擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，這在A企業(yè)建廠幾十年以來(lái)還是從未有過(guò)的事情；另外投入大量廣告進(jìn)行宣傳，配合新品上市，一時(shí)間，新品鋪滿(mǎn)了各大酒店、商超和終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；再加上大獎(jiǎng)促銷(xiāo)，迅速打開(kāi)了銷(xiāo)售局面。但好景不長(zhǎng)，由于企業(yè)資金流問(wèn)題，獎(jiǎng)品不能及時(shí)兌現(xiàn)，甚至根本就不兌現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商抱怨連天，消費(fèi)者也開(kāi)始質(zhì)疑廠家，正應(yīng)了中國(guó)一句古話(huà)“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，產(chǎn)品很快就陷入銷(xiāo)售困境，進(jìn)而完全停滯，業(yè)務(wù)員不敢去面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)售，售后服務(wù)工作也完全中止，新品上市就此宣告徹底失敗，產(chǎn)品失敗帶來(lái)的信譽(yù)危機(jī)對(duì)老產(chǎn)品也帶來(lái)了致命的打擊，A企業(yè)就此一厥不振。

評(píng)析：沒(méi)有很好的全盤(pán)統(tǒng)籌新品上市，盲目投入，執(zhí)行不到位是A企業(yè)產(chǎn)品上市的失敗之處。新品上市前的投入固不可少，但若是大量的投入造成企業(yè)資金鏈短缺，無(wú)法有效的進(jìn)行產(chǎn)品上市的后期維護(hù)和推廣工作，就會(huì)為新品埋下失敗的種子。如前所述，新品上市成功率是很低的，如此大量的投入，一旦失敗，也會(huì)為以后的新品上市造成陰影，中國(guó)人做事自古以來(lái)都有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，若一次投入失敗，以后的新品要企業(yè)投入恐怕就會(huì)很困難了。

誤區(qū)二：謹(jǐn)小慎微，錯(cuò)失機(jī)會(huì)

案例：B企業(yè)成立于2009年，是一家以羊乳制品生產(chǎn)為主的企業(yè)。企業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，在羊乳制品行業(yè)是獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富，前景廣闊，并且以開(kāi)創(chuàng)第三業(yè)態(tài)進(jìn)入獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。該產(chǎn)品符合人現(xiàn)代的飲食要求，有極大的市場(chǎng)空間，唯一的難點(diǎn)就在于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中人們對(duì)羊奶膻味的忌諱，但實(shí)際上該企業(yè)已完全達(dá)到科學(xué)除膻的效果。

該產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后，B企業(yè)先選擇在企業(yè)所在地進(jìn)行試銷(xiāo)，依靠自身的一些關(guān)系資源建立了五個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但基本上都是自然銷(xiāo)售，沒(méi)有售后，沒(méi)有促銷(xiāo)，沒(méi)有宣傳。由于宣傳和促銷(xiāo)的滯后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售基本上都屬于朋友介紹，一開(kāi)始，銷(xiāo)售還算樂(lè)觀，但慢慢的，網(wǎng)點(diǎn)商覺(jué)得僅僅依靠介紹銷(xiāo)售太累，不再進(jìn)行推薦，銷(xiāo)售也立即陷入僵局。

新品上市超過(guò)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的投入不行，沒(méi)有投入更不行。沒(méi)有宣傳和推廣的新品不是沒(méi)有成功的，但那必竟是極少數(shù)的，也是需要一個(gè)過(guò)程的，需要認(rèn)認(rèn)真真的去做市場(chǎng)，做渠道和銷(xiāo)售，做好售好。而A企業(yè)的產(chǎn)品是一個(gè)全新產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)知本身就有一定的難點(diǎn)，靠自然銷(xiāo)售是壓根不可能成功的。更何況做為一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)，如此做法更會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策造成影響和失誤，沒(méi)有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)而造成的銷(xiāo)售困難，如果僅以此結(jié)果對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和發(fā)展妄下斷論的話(huà)，恐怕是有失偏頗的。